Los KPIs comerciales que merecen atención son pocos: oportunidades nuevas, tasa de conversión, duración del ciclo de venta, ticket medio y coste de captar un cliente. Con ellos se sabe dónde se atasca la venta y cuánto cuesta. Llamadas sueltas, correos enviados o visitas a la web solo sirven si explican alguno de esos cinco números.
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¿Qué indicadores necesita de verdad un director comercial?
Necesita los que le obligan a tomar una decisión distinta el lunes. Esa es la prueba que solemos aplicar: si un número sube o baja y nadie cambia nada, sobra en el informe. Cuando entramos en una empresa, lo primero que pedimos es el cuadro que ya usa, y casi siempre hay que quitar líneas antes de añadir ninguna.
| KPI | Fórmula | Qué te dice |
|---|---|---|
| Oportunidades nuevas | Oportunidades reales abiertas en el periodo | Si hay trabajo para el mes que viene |
| Tasa de conversión | Ventas ganadas / oportunidades cerradas (ganadas y perdidas) | Si se vende bien lo que entra |
| Ciclo de venta | Días entre abrir la oportunidad y cerrarla, de media | Cuándo llegará el dinero |
| Ticket medio | Facturación / número de ventas | Si se vende al cliente adecuado |
| Coste por cliente | Coste comercial del periodo / clientes nuevos | Si la venta sale a cuenta |
Fíjate en la conversión: se calcula sobre oportunidades cerradas. Si metes las abiertas, el dato baja sin motivo y acabas castigando a quien más siembra.
¿Qué números conviene dejar de mirar?
Deja de mirar los que miden movimiento sin medir avance. Llamadas hechas, emails enviados, seguidores, impresiones. Tienen una utilidad: revisar la actividad de un comercial nuevo durante sus primeras semanas, o entender por qué alguien no genera oportunidades. Como objetivo son peligrosos, porque se cumplen con facilidad y no dicen nada del cliente.
Tampoco te fíes del volumen total del embudo sin limpiarlo. Una oportunidad sin próxima acción con fecha es un deseo apuntado en el CRM. Un comercial puede enseñar un embudo enorme y no cerrar nada en todo el trimestre.
¿Qué valor es bueno en cada indicador?
No hay una cifra que sirva para todos, y desconfía de quien te dé una sin conocer tu empresa. Un ciclo que en un producto de consumo sería un desastre puede ser normal en una venta técnica con varios decisores. La comparación útil es contra ti mismo: el mismo indicador por trimestre, por comercial, por canal y por tipo de cliente.
Ahí salen las preguntas buenas. Si un comercial convierte bien pero abre poco, necesita más contactos. Si abre mucho y cierra poco, revisa a quién visita y cómo presenta la oferta. Si todos pierden en la misma fase, el problema es de la empresa: precio, propuesta o argumentario. Por eso cada indicador se lee junto a los otros, nunca solo.
¿Cómo se calcula el coste por cliente con un equipo externo?
Se divide todo lo que cuesta la venta en el periodo entre los clientes nuevos conseguidos. Elite Work es una empresa española de fuerza de ventas que factura con un único contrato mercantil, lo que hace el cálculo sencillo: dos comerciales junior salen desde 4.250 €/mes, IVA aparte (2 × 1.750 € más 750 € de gestión). Divide esa cantidad entre tus clientes nuevos del mes.
Luego compara el resultado con el margen que deja cada cliente, no con la facturación. Y si tu ciclo de venta es largo, no hagas la cuenta con un solo mes: los clientes de hoy los abrió el trabajo de hace semanas. Elite Work pone al equipo a trabajar en 7 días, según proyecto y zona, pero ese plazo no es de resultados. Hasta que no pase al menos un ciclo completo, el dato de coste por cliente te dirá poco.
¿Cada cuánto hay que revisarlos?
La actividad y las oportunidades, cada semana. Conversión, ticket medio y ciclo, cada mes o cada trimestre si vendes pocas operaciones grandes. Con muestras pequeñas el porcentaje engaña: una venta más o menos lo mueve todo, así que en esos casos mira los números absolutos. Los objetivos que dan sentido a cada cifra deben estar escritos en tu plan de ventas. Si contratas un proveedor externo, tienes más detalle en qué indicadores usar para medir el outsourcing comercial.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos KPIs debe tener un informe comercial?
Los que quepan en una página y se comenten en una reunión corta. Si nadie sabe explicar qué haría al ver que uno empeora, quítalo.
¿Conviene pagar a los comerciales según sus KPIs?
Solo si el indicador depende de ellos y no se puede inflar. Pagar por llamadas o por oportunidades abiertas suele llenar el CRM de ruido.
¿Sirven estos indicadores sin CRM?
Sí, una hoja de cálculo basta si se apunta cada oportunidad con su fecha, importe, fase y motivo de pérdida. Lo que no sirve es calcularlos de memoria a final de mes.
Si no tienes claro qué dicen tus números, una auditoría comercial los pone en orden. La primera, breve, es gratuita: llámanos al 657 632 204 o escríbenos desde contacto.