La discusión suele aparecer en una comida de domingo, no en una sala de reuniones. El padre quiere seguir vendiendo como siempre, la hija quiere abrir otro canal y el cuñado que lleva las cuentas opina que no hay dinero para nada de eso. La planificación estratégica para empresas familiares en Madrid empieza por sacar esa conversación de la mesa y ponerla en un sitio donde alguien tome decisiones y las escriba.
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Lo que nosotros tocamos y lo que no
Conviene aclararlo pronto. El protocolo familiar, la sucesión en la propiedad, las participaciones y la fiscalidad son cosas de abogados y asesores especializados, y ahí no vamos a entrar. Nuestro terreno es otro: cómo vende esta empresa, a quién, y si seguirá vendiendo cuando la persona que lo lleva todo en la cabeza se retire.
Dicho así suena menor. En realidad es de lo primero que se rompe en un relevo. Se firma un protocolo impecable, y dos años después los clientes se van porque compraban a don Antonio, no a la empresa.
¿Quién de la familia vende de verdad?
Es la pregunta que hacemos en la primera reunión. El cargo da igual: queremos saber quién coge el teléfono cuando el mayor cliente tiene un problema. En muchas empresas familiares madrileñas esa persona es una sola y tiene más de sesenta años.
Luego miramos cuatro cosas:
- Qué clientes dependen de una relación personal. Con nombres, y con lo que pasaría si esa persona faltara mañana.
- Qué precios y condiciones están escritos. Muchos acuerdos viven en la memoria del fundador.
- Quién de la siguiente generación ha vendido alguna vez. Haber estudiado no es haber vendido.
- Qué comerciales no familiares tienen voz. Si ninguno se atreve a llevar la contraria, ya sabes algo importante.
Un plan que aguante una comida de domingo
Un plan estratégico para una empresa de este tipo no necesita cien páginas. Debe poder explicarse a toda la familia en una tarde. Nosotros intentamos que deje claras unas pocas decisiones: a qué clientes queremos seguir vendiendo dentro de cinco años, qué negocio dejaríamos, cómo se pasa la cartera de una generación a la siguiente y qué se hará si dos miembros de la familia no se ponen de acuerdo.
El traspaso de clientes merece atención aparte. Se hace despacio y con visitas conjuntas, durante un tiempo razonable, para que el cliente se acostumbre a su nuevo interlocutor sin sentirse abandonado. Si esperas a la jubilación para empezar, llegas tarde.
Una opinión algo incómoda: no todos los hijos deben vender. Hay quien lleva de maravilla la producción o las finanzas y lo pasa mal delante de un cliente. Obligarle por apellido perjudica a la persona y a la empresa. A veces lo sensato es traer a alguien de fuera para esa función.
Madrid añade presión
En Madrid, una empresa familiar compite con filiales de grupos grandes y con compañías nuevas que llegan con mucha financiación. Su ventaja suele ser el trato, la rapidez para decidir y la confianza que da tener años detrás. Eso hay que saberlo vender, y mucha gente no lo cuenta porque le parece obvio. Estudiar cómo se presenta la competencia ayuda a ver qué tienes tú que ellos no pueden imitar.
Si te ayudamos, será como si lleváramos tu dirección comercial durante un tiempo. También podemos incorporar perfiles externos, con dirección comercial externa o con comerciales que contratamos y gestionamos nosotros, para que el relevo no recaiga solo en la familia. Te ayudará leer también cómo enfocamos el desarrollo de estrategias para empresas en Madrid y la identificación de necesidades comerciales.
Si no sabes por dónde empezar
Haz el ejercicio de los diez mayores clientes: pon al lado de cada uno quién lo atiende y cuántos años tiene esa persona. Lo que veas te dirá cuánta prisa tienes. Y si quieres otra mirada, en la consultoría estratégica empezamos con una auditoría breve y gratuita. Llámanos al 657 632 204, con una sola persona de la familia al teléfono si lo preferís.